Die Meinungen sind gemacht: Es gibt zu viele Labels im Schweizer Lebensmittelhandel. Regional, biologisch, beides zusammen oder doch nur integriert? Vegan, nachhaltig, klimaneutral oder fair? Tiere mit Auslauf oder nicht? Gefüttert nur mit Gras von der Weide oder mit Kraftfutter aus Südamerika? Thunfische delfinfreundlich gefangen? Das sieht doch eigentlich alles nicht wirklich nach weniger Labeln aus. Sondern eher nach mehr! Es ist eine Illusion zu glauben, die ständig steigenden Ansprüche unserer Wohlstandsgesellschaft über einen Leisten schlagen zu können oder in einem Label unterzubringen. Der eine will Produkte aus der Region, für den anderen steht die Nachhaltigkeit im Vordergrund und der dritte wiederum besteht auf einer anständigen Entlöhnung der Mitarbeiter. Alles legitime Ansprüche, die aber heute kaum mehr unter einem Label untergebracht werden können. Nicht einmal unter einem Bio-Label notabene, einst immerhin so etwas wie die Mutter aller Label.
Aber selbst die Bio-Welt ist komplexer geworden. Biotomaten kommen im Winter aus Marokko: Möglicherweise wuchsen diese sogar in ungeheizten Gewächshäusern und der LKW-Transport wurde mit CO2-Zertifikaten grün gewaschen. Ist das nun das, was der Konsument von einem Bioprodukt erwartet? Vielleicht ja. Möglicherweise aber auch nicht. Das Problem könnte aber sein, dass man gar nichts über die Hintergründe erfährt. Mit anderen Worten: Die Kommunikation hinter den Labeln genügt den heutigen Ansprüchen eines mündigen Kunden nicht mehr. Und um den geht es primär.
Gefragt sind deshalb neue Kommunikationskonzepte, die in die heutige Zeit passen. Realitätsferne TV-Spots mit herumtanzenden Jungbauern oder gackernden Hühnern auf Blumenwiesen sind ein Auslaufmodell, die Zukunft gehört der ehrlichen Kundenbeziehung. Hier bietet sich eine willkommene Profilierungs-Gelegenheit für gewiefte Kommunikatoren. Der Beste und vor allem Glaubwürdigste wird seine Kunden für sich gewinnen. Oder: Mehr Wettbewerb unter den Labeln wird das Geschäft beleben!
Dieser Text ist als Kolumne in der Fachzeitschrift Alimenta erschienen.
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